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Synthèse phase 2 Étude communication

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Formulation d’une stratégie de

développement touristique


Etude marketing

Phase 2 – Synthèse

















Pôle Touristique de Montagne Cauterets – Pont d’Espagne



Avant propos



Rappel de la mission :

Les partenaires locaux sont conscients du manque de connaissances fines et actualisées des clientèles du pôle, ainsi que de l’activité des différents secteurs de l’économie touristique locale.

L’étude Marketing, doit donc permettre de faire un point complet sur la situation du pôle en terme de marketing touristique. Les données obtenues doivent pouvoir être exploitables directement afin de servir de base à un suivi global qui sera effectué par l’Office du Tourisme de Cauterets.

Cette étude ne saurait être complète sans présenter un plan d’actions opérationnelles, soutenu par une stratégie bâtie sur les études Clientèle et Offre. Ce plan proposera des actions réalisables à court et moyen terme.

Une démarche en 3 étapes est proposée :


Une étude de la clientèle (demande)

  • Un diagnostic quantitatif et qualitatif de la clientèle du pôle élaboré à partir d’outils techniques fiables (statistiques, comptages, questionnaires, audits, etc.) Les données recueillies seront croisées avec les données issues des études précédentes et complétées par une analyse des fichiers clients existants ;

  • Une étude comparative du diagnostic du pôle et du diagnostic départemental (autres pôles touristiques, Lourdes, Pic du Midi, Gavarnie, etc.) ;

  • Synthèse – conclusion des diagnostics (local, départemental, inter-pôles, etc.) afin de faire émerger les grands axes d’intervention.


Une étude de l’offre touristique

  • Elle comprendra avant tout un croisement des études existantes, notamment l’étude New Deal précitée mais également les études menées par HPTE sur l’hôtellerie et sur la remise en forme ainsi que toutes les analyses à l’initiative du CDDE propres à faciliter la conduite de cette nouvelle étude.

  • Cette étude comprendra un important volet sur la politique produit, image et commercialisation du pôle (état des lieux) et une analyse fine de la concurrence. Elle établira des recommandations sur la base de la technique du benchmarking qui seront ensuite appuyées dans le cadre du plan marketing.

  • Synthèse – conclusion des diagnostics (local, départemental, inter-pôles, etc.) afin de faire émerger les grands axes d’intervention.


L’établissement d’un plan marketing sur 3 ans

Ce plan sera établi sur la base des éléments des 2 premières études (offre et demande). L’objectif étant d’affiner le positionnement préalable, de mettre en place une stratégie cohérente et raisonnable et de définir un plan d’actions ciblées, hiérarchisées selon l’importance des marchés et des retombées attendues.




  1. Etude de la communication de la concurrence

  1. Les grandes caractéristiques du territoire

  • Un environnement naturel exceptionnel

  • Un village authentique, qui bénéficie de l’ensemble des commerces et services d’une petite ville

  • Station d’hiver ; Station thermale et remise en forme ; Stations touristique «sports et loisirs»


  1. L’offre touristique du territoire : l’offre réceptive

  • 28 500 lits

  • Dont 61,2% non marchands

  • Prépondérance des meublés


  1. L’offre touristique du territoire : les filières

  • 3 filières : hiver / thermalisme et remise en forme / « sports et loisirs »


  1. L’offre touristique du territoire : l’organisation

  • De nombreuses structures interviennent sur le territoire dont Office de Tourisme, SEM des Thermes, Régie Espaces Cauterets : Une multitude d’intervenants mais pas de logique suffisamment partagée

  • Un passé qui continue de marquer


  1. La demande : les clientèles

  • Des clientèles majoritairement familiales : les enfants représentent un tiers des clientèles, ils ont plutôt moins de 12 ans

  • Ils sont de CSP plutôt moyenne / +

  • Ils viennent surtout du Grand Ouest

  • Le véhicule personnel est utilisé par la quasi-totalité des clientèles (voiture). Les moyens de transport collectifs (train et avion) sont toutefois des atouts à mettre en avant compte tenu de leur proximité.

  • Une clientèle qui vient toute l’année avec de forts pics en février / mars et juillet / août

  • Des facteurs de choix identifiés :

  • Environnement naturel

  • Sports d’hiver

  • Charme de la ville

  • Taille de la station


  1. Les points clefs du diagnostic

  • « Cauterets, village authentique et accueil convivial » + commerces et services d’une petite ville

  • Multi activités / Multi saisons

  • Un formidable potentiel qui correspond aux attentes du marché


Mais

  • Station en perte de vitesse, qui a globalement subi le dynamisme de ses concurrentes et dont l’image s’est banalisée

  • Des déterminants sur lesquels on ne peut transiger (la qualité est appréciée à la hauteur de son maillon le plus faible)

  • Un schéma organisationnel déficient



  1. La stratégie marketing.


  1. La stratégie en 5 points :

  1. Se positionner

  2. Consolider et fidéliser

  3. (Re) Conquérir

  4. Accroître la valeur ajoutée par client

  5. Mobiliser les acteurs


    • Le positionnement général :

Cauterets Pont d’Espagne

séjour / moderne / ressourcement / multi saisons / tradition / toutes clientèles


Un positionnement prioritaire, spécifique et original à développer :

La mise en oeuvre d’une politique forte

d’accueil et de prise en charge des enfants


  1. Les pré-requis :

  • Schéma local d’organisation touristique : Définition et mise en place d’un dispositif organisationnel structuré et cohérent

  • Centre de ressources local : Définition et mise en place d’un observatoire du tourisme et une veille marketing

  • Plan Qualité Station : Définition et mise en place d’un plan qualité Station et d’une commission ad hoc chargée de l’animation et du suivi


  1. Les objectifs marketing :

  • Consolider et Fidéliser = capitaliser sur les clientèles naturelles satisfaites

  • Accroître la valeur ajoutée par client

  • (Re)conquérir = explorer toutes les possibilités pour étendre le champ des clientèles s’inscrivant au-delà de la demande naturelle


  1. Les cibles de clientèles : couple produit / marché :




  1. La politique « produits »


Un double positionnement produit : ENFANT - QUALITÉ,

  • Un positionnement jeune axé sur l’univers ENFANT, concept fédérateur et positif pour toute cible et fortement prescripteur auprès de la cible famille.

  • Un positionnement QUALITÉ, axé sur les caractéristiques liées à l’authenticité de la station au cœur des Pyrénées : vrai village pyrénéen, activités multiples reflétant les multiples facettes de l’offre pyrénéenne, au sein d’un environnement naturel préservé



  1. La politique «commercialisation»


Une politique axée sur les principes de

CONSOLIDATION – FIDELISATION – CONQUETE


Mettre les produits à la disposition des cibles de clientèles :

  • Offres « découverte » personnalisée et promotionnelle afin d’initier le 1er contact (achat de fichiers, insertion presse, couponnage électronique …)

  • Offres « parrainage » personnalisée à destination des personnes ayant déjà consommé (fichiers clientèles ; des résidents secondaires : ambassadeurs prescripteurs)

  • Offres « privilège » personnalisée destinée aux personnes ayant déjà consommé ; produits basés sur les hébergements ou les activités favorites, axées sur les principes de fidélisation intersaison et interfilières



  1. La politique «communication»


Une politique communication axée sur le double positionnement de la Station : ENFANTS, QUALITÉ ET AUTHENTICITÉ


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Created by Vannina
Last modified 03-06-2006 07:47
 
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