Synthèse phase 1 Étude communication
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Etude de définition de la stratégie de communication
Phase 1 – Synthèse
Pôle Touristique de Montagne Cauterets – Pont d’Espagne
Avant propos
Cette synthèse a pour objectif de donner les éléments de compréhension de l’étude communication à chacun des élus et des membres des conseils d’administration des structures touristiques du pôle de manière à valider l’une des propositions faites par le cabinet pour établir la politique de communication du pôle touristique de Cauterets.
Cette étude a été menée en prenant en compte la vision et le ressenti des acteurs du territoire par le biais d’entretiens individuels et de groupe.
Rappel de la mission :
Dans le cadre du contrat de pôle touristique, sous la maîtrise d’ouvrage de la Mairie et sous la conduite de l’office de tourisme, le cabinet Euphorie a été missionné pour réaliser l’étude de définition de la stratégie de communication.
Il s’agit de définir une politique de communication et des outils graphiques adaptés au développement du pôle.
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Méthode proposée par le cabinet : Elle comprend 3 parties :
Phase 1 : Détermination de la politique de communication
Phase 2 : Création du nouveau bloc marque du pôle :
Phase 3 : Mise en place des outils
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Etude de la communication de la concurrence
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Cette étude benshmarking a été menée dans 12 stations de montagne dont 7 pôles touristiques et sur 22 outils de communication. |
2 pôles seulement initient une démarche de communication :
Leur offre et leurs intérêts économiques sont communs, la station étant rattachée administrativement à la commune |
4 Pôles ne réalisent aucune communication à ce jour : Les raisons : • Stations isolées • Territoire de Pôle vaste • Des communes à faibles moyens |
Argumentation de l’offre basique sans réel soucis de différenciation d’une station à l’autre, bâtie sur la saison hiver en grande majorité.
Expression visuelle valorisant les mêmes thèmes liés à la multi activité glisse, à la forme aux équipements
Une station se démarque en terme de communication : LUZ
Cette image de dynamisme, de jeunesse de joie collective provoque un écartement sélectif des clientèles plus âgées, moins concernées par les activités glisse, en quête d’intimité et de ressourcement individuel
Les cibles principales demeurent la famille, les enfants et les jeunes, d’avantage une clientèle régionale que de bassins éloignés et étrangères
La communication de Cauterets
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L’étude a été menée par interview des principaux émetteurs : Mairie de Cauterets Office de Tourisme Les thermes de Cauterets Espace Cauterets Parc National des Pyrénées
Et sur l’analyse de 18 outils de communication. |
Contenu
4 messages de stations différents :
Remarque : 1 seul message commun Cauterets.com |
Analyse des outils de communication print
Aucun trait saillant de la station n’est repérable, les messages sont informatifs, pas de positionnement sauf pour les thermes
L’appartenance aux Pyrénées est faible, pas de référence
L’espace nordique Pont d’Espagne est sous valorisé l’hiver
Une qualité de supports, d’impression et de couleurs hétérogène : des formats différents, sans harmonie entre eux
Un seul dépliant d’appel édité par les Thermes
Textes et présentations intérieures fades (plans de station)
Atouts / Faiblesses des outils de communication du Pôle Touristique de Cauterets :
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Comparaison des outils de communication : Concurrence / Cauterets:
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Concurrence |
Cauterets |
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En général l’Office de Tourisme clairement identifié (logo station). |
L’émetteur Office de Tourisme non identifié (pas de logo de station). |
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Intégration d’une offre globale dans un cadre de communication.
Exemples : Thermalisme associé à l’identité station.
Station village, espaces naturels |
Eclatement de l’offre et des messages en découlant, alors que c’est l’une des plus complètes du massif : Espace Cauterets : Plus près des sommets. Thermes : votre secret, notre eau. Office de tourisme : Cauterets
Peu d’ancrage sur ce point alors que c’est l’identité de la station. |
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Des positionnements pas suffisamment affirmés, ni différenciateurs (hors Luz), mais témoignant d’une volonté de reconnaissance et de séduction |
Pas d’image, ni de recherche de positionnement générique, absence de signature, … |
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Des cibles généralement identifiables. |
Pas de ciblage précis, tout public (alors que la famille serait le cœur de cible).
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Quelques attentes des acteurs vis-à-vis du Pôle Cauterets - Pont d’Espagne :
Sur l’offre
Travailler sur une offre globalisée entre tous les acteurs qui « s’additionne ».
Permettre de mieux optimiser et rentabiliser les investissements réalisés.
Valoriser le Pont d’Espagne, site exceptionnel.
Diversifier l’offre thermalisme (enfants) et thermoludique.
Sur l’image
Une image identitaire forte et un positionnement offensif (visuel, slogan,…).
Sur les outils de communication
Une charte graphique commune qu’il faudra faire respecter.
Un document d’image d’appel commun, déclinant l’offre globale.
Un site Internet « Nouvelle Génération ».
S’ouvrir vers les médias (TV, radios, …).
Mieux communiquer avec les acteurs locaux internes et externes (les autres pôles), ne pas travailler en « autarcie ».
Sur le choix des clientèles
Elever le niveau CSP.
Capter de nouvelles clientèles (hors du bassin de proximité).
Cibler les enfants.
Sur les relations avec le Parc des Pyrénées
Mieux se concerter avec le Parc, en terme de communication, pour créer de véritables synergies.
Axes de recherche
Réflexions sur le positionnement idéal du Pôle
Les atouts sont très (trop !) nombreux, il faudrait focaliser sur un majeur et l’exploiter à fond :
Les propositions :
Le village de la pluriactivité ?
La convivialité, l’accueil ?
Le village nature ?
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Définir la stratégie de communication : |
Etablissement du nom, positionnement, signature
Proposer, discuter et valider en final un positionnement pertinent pour le Pôle en phase avec :
Les objectifs marketing (marchés, clientèles visés).
Les éléments de l’offre à valoriser.
La volonté des acteurs en place.
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Création d’un Bloc Marque : Nom, logotype, signature |
Composant d’un bloc marque :
• Une Up line pour un ancrage géographique
• Un logotype original, identitaire, porteur des valeurs de la marque
• Une terminologie comprenant Cauterets + un qualificatif
• Une base line, promesse générateur de positionnement distinctif
Objectif d’un bloc marque :
Cet enrichissement va nous offrir un territoire d’expression plus fort et assure par sa structure un renforcement de la nouvelle marque.
L’office de Tourisme devient l’émetteur principal de cette communication mais l’exploitation de ce nouveau bloc identitaire est à prévoir par l’ensemble des partenaires dans le cadre d’une charte graphique gardienne des intérêts de l’image du Pôle.
Pistes exploratoires
1.Validez un choix parmi ces 4 propositions :
Sur le nom du pôle / destination touristique :
Suite aux choix que vous venez de faire, la prochaine étape de la définition de la stratégie de communication du pôle touristique de Cauterets consitera à :
Choix définitif « Bloc Marque ».
Finalisation du positionnement
Maquettes logotype.
Principe de charte graphique : 2 axes créatifs aux choix sur 3 documents de 3 opérateurs (Office de Tourisme, Espace Cauterets, Thermes).
L’objectif est bien d'homogénéiser l’ensemble des support de communication édités sur le Pôle, pour capitaliser en terme d’image et d’impact.
